(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，社區(qū)電商平臺(tái)芬香宣布完成近億元的B輪融資，由華印資本領(lǐng)投、金沙江創(chuàng)投和StarVC跟投。
2019年成立的芬香，發(fā)展迅速，深受資本青睞，在不到兩年的時(shí)間里已經(jīng)完成了3輪融資。而今年以來(lái)，國(guó)內(nèi)社交電商領(lǐng)域共發(fā)生了14起投融資事件，融資總額超過(guò)5億元。社交電商行業(yè)正快速成長(zhǎng)，成為一個(gè)新的投資風(fēng)口。
究其原因，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)電商流量見頂，以及線上獲客成本越來(lái)越高，電商行業(yè)需要有新的流量獲取渠道。而社交電商從私域流量入手，依靠社交裂變不斷擴(kuò)展自己的用戶規(guī)模，給電商行業(yè)帶來(lái)了新的可能。
社交電商的興起
2016年，國(guó)家在《電子商務(wù)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中表示，積極鼓勵(lì)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮內(nèi)容、創(chuàng)意及用戶關(guān)系優(yōu)勢(shì)，建立鏈接電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。
受到政府的支持，社交電商快速崛起，遍地開花，如今大致已形成了四種較為成熟的運(yùn)營(yíng)模式，一是像拼多多這樣的拼購(gòu)類模式，二是現(xiàn)在火熱的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，三是小紅書這樣的用內(nèi)容帶動(dòng)產(chǎn)品銷售的模式，第四種就是芬香采用的分銷零售類模式。
平臺(tái)統(tǒng)一提供貨、倉(cāng)、配及售后服務(wù)，通過(guò)銷售提成刺激用戶成為分銷商，使其在自有的社交圈中分享推廣；分銷商通過(guò)推廣商品、或邀請(qǐng)新客戶注冊(cè)購(gòu)買，就可以獲得推廣收益；而普通用戶通過(guò)領(lǐng)取優(yōu)惠券或平臺(tái)返利，就可以用更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買商品。
相比傳統(tǒng)電商通過(guò)商品推廣獲取流量的模式，分銷零售類社交電商具有互動(dòng)屬性，它以熟人安利的方式觸動(dòng)用戶需求，可以更高效地調(diào)動(dòng)用戶的消費(fèi)熱情。因此，為了擴(kuò)展流量獲取渠道，傳統(tǒng)電商平臺(tái)也紛紛發(fā)展自己的社交電商平臺(tái)。
淘寶就先后上線淘寶客、淘小鋪，從平臺(tái)到普通用戶逐漸降低推廣人的門檻；蘇寧推出蘇寧拼購(gòu)，唯品會(huì)推出“唯品倉(cāng)”、小米也推出了社交電商平臺(tái)有品有魚……，而社交電商平臺(tái)芬香則和京東有著一定程度上的關(guān)系。
背靠京東的利與弊
芬香的核心創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都來(lái)自于京東，其中，創(chuàng)始人鄧正平還是前京東的移動(dòng)電商創(chuàng)始總經(jīng)理。而且目前芬香里面的所有產(chǎn)品均為京東商品，在芬香上下單會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到京東結(jié)算，部分商品還可以使用京東配送，用戶也能在京東APP上查詢訂單和售后服務(wù)。
有京東海量商品、成熟的供應(yīng)鏈和服務(wù)體系的支持，芬香在成立不到兩年的時(shí)間里快速成長(zhǎng)。截至目前，芬香獲得了200萬(wàn)名好貨推手，覆蓋200萬(wàn)微信群，小程序用戶5000萬(wàn)，一場(chǎng)品牌活動(dòng)一天的銷量可達(dá)10萬(wàn)單。
背靠京東的海量商品池，芬香相比其它社交電商平臺(tái)贏在了起跑線上。但是如今京東推出了自己的官方社交電商平臺(tái)——東小店和1號(hào)會(huì)員店，這對(duì)芬香來(lái)說(shuō)絕對(duì)是一個(gè)不小的沖擊。
相比芬香需要邀請(qǐng)碼才能進(jìn)入平臺(tái)領(lǐng)優(yōu)惠券，東小店可直接進(jìn)入平臺(tái)獲取優(yōu)惠券。而且對(duì)于無(wú)意拉新抽成的新用戶來(lái)說(shuō)，按需搜券的東小店要比芬香整天閃紅點(diǎn)的微信群清凈、高效得多。
從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，東小店是京東旗下的項(xiàng)目，它的目的在于幫京東擴(kuò)寬流量進(jìn)入通道；而芬香作為一家獨(dú)立的公司，需要分傭抽成來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收。少了一項(xiàng)任務(wù)，就少了一分計(jì)較，所以東小店天生要比芬香討喜。
此外，由于社交電商更多是針對(duì)下沉市場(chǎng)的私域流量，微信群里推廣的商品單價(jià)普遍不高，質(zhì)量也參差不齊。然而下沉市場(chǎng)有消費(fèi)力的人基本都在工作，很少有人整天盯著微信群買買買，更何況芬香還有其它更加權(quán)威的平臺(tái)能夠替代它。
這種特性就使得大部分推手們運(yùn)營(yíng)的微信群里，平日實(shí)際的下單數(shù)量并不會(huì)很高，只有品牌活動(dòng)或者平臺(tái)促銷的時(shí)候，受到消費(fèi)刺激的用戶才會(huì)活躍起來(lái)。
所以總體來(lái)說(shuō)，微信群運(yùn)營(yíng)這樣的模式和東小店的上線，在很大程度上會(huì)導(dǎo)致芬香后期陷入獲客瓶頸。故而，芬香需要找到一條自己的破局之道。
破局困難
芬香創(chuàng)始人鄧正平在對(duì)員工的一封信中提出了未來(lái)新的戰(zhàn)略布局，分別是賦能團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)計(jì)劃、百城千縣計(jì)劃、芬香好貨計(jì)劃、生活服務(wù)計(jì)劃、內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和芬香公益計(jì)劃，期望通過(guò)豐富、優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)，為商家、推手和用戶做好增值服務(wù)，提升平臺(tái)價(jià)值和盈利能力。
這些計(jì)劃對(duì)于芬香目前的處境來(lái)說(shuō)，都算是破局良策，而這估計(jì)也是芬香能完成B輪融資的根本原因，它給了投資者清晰的前進(jìn)計(jì)劃，讓他們能看到芬香的發(fā)展前景。
而且在融資完成后，芬香表示會(huì)將融資用于供應(yīng)鏈生態(tài)打造、技術(shù)投入和產(chǎn)品研發(fā)?？梢钥闯?，芬香正在打造自己作為一個(gè)獨(dú)立電商平臺(tái)的基礎(chǔ)實(shí)力。
但是冰凍三尺，非一日之寒。B輪融資金額一般在500-3000萬(wàn)元之間，這對(duì)于上述三項(xiàng)目標(biāo)所需的投入來(lái)說(shuō)是九牛一毛，芬香很難靠這輪融資就完成自己的電商生態(tài)打造，動(dòng)搖傳統(tǒng)電商大平臺(tái)的地位，形成自己的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力。
而且通過(guò)社交裂變進(jìn)行分銷的模式，還存在很大的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。上面提到，社交電商平臺(tái)大部分推手運(yùn)營(yíng)的微信里，平日能完成的訂單數(shù)量并不多。而且由于商品單價(jià)不高，推手們能拿到的每單提成也不高，所以為了提高收入，推手們會(huì)鼓勵(lì)用戶發(fā)展下線來(lái)收取人頭費(fèi)。
這就導(dǎo)致社交電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)陷入傳銷的爭(zhēng)議當(dāng)中。2019年，花生日記就涉嫌違法傳銷，被相關(guān)部門處罰7456萬(wàn)元。達(dá)人店、云集微店等社交電商平臺(tái)，也曾因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)模式問(wèn)題被處以高價(jià)罰款。
而芬香采取的對(duì)用戶進(jìn)入平臺(tái)設(shè)置的“邀請(qǐng)”門檻和分傭抽成的模式，也都踩在了合規(guī)的邊緣。這就導(dǎo)致芬香需要盡快提升自己的產(chǎn)品實(shí)力和推手們的帶貨能力，以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力拉動(dòng)消費(fèi)而不是完全依賴推手們的社交關(guān)系。
雙十一活動(dòng)將近，芬香可以乘勢(shì)實(shí)現(xiàn)新一輪營(yíng)收增長(zhǎng)。但在活動(dòng)過(guò)后，依舊要面對(duì)來(lái)自東小店和市場(chǎng)監(jiān)管的壓力，借助此輪融資，芬香能否破局仍有待觀望。
